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BWLXII: Veröffentlichung im Journal of Business Research

Wir freuen uns, dass unser Forschungsartikel zum Einfluss von virtueller Realität auf Konsumentenentscheidungen und Präferenzmessung vom JBR angenommen wurde und in Kürze veröffentlicht wird.

 

Titel: How virtual reality affects consumer choice

Autoren: Martin Meißner, Jella Pfeiffer, Christian Peukert, Holger Dietrich, Thies Pfeiffer


Abstract: With high-immersive virtual reality (VR) systems approaching mass markets, companies are seeking to better understand how consumers behave when shopping in VR. A key feature of high-immersive VR environments is that they can create a strong illusion of reality to the senses, which could substantially change consumer choice behavior compared to online shopping. We compare consumer choice from virtual shelves in two environments: (i) a high-immersive VR environment using a head-mounted display and hand-held controllers with (ii) a low-immersive environment showing products as rotatable 3-D models on a desktop computer screen. We use an incentive-aligned choice experiment to investigate how immersion affects consumer choice. Our investigation comprises three key choice characteristics: variety-seeking, price-sensitivity, and satisfaction with the choice made. The empirical results provide evidence that consumers in high-immersive VR choose a larger variety of products and are less price-sensitive. Choice satisfaction, however, did not increase in high-immersive VR.

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