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VWL I: Hochkarätig besetzter, internationaler Workshop zur Ökonomie von Buchpreisbindungssystemen ein voller Erfolg

Am 14. und 15. November 2019 trafen sich im Rahmen eines von der Professur VWL I unter der Leitung von Prof. Georg Götz organisierten und vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels finanziell unterstützten Workshops Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus Wissenschaft und Praxis an der JLU, um sich über die besonderen Charakteristika von Buchmärkten und die ökonomische Beurteilung von Buchpreisbindungssystemen auszutauschen. Der Einladung gefolgt waren Vortragende aus vielen Teilen der Welt (u.a. den USA, Australien, dem Vereinigten Königreich, Norwegen), die dabei auch von den jeweiligen Besonderheiten des Buchmarktes in ihrer Heimat berichten konnten. Markenzeichen des Workshops war zudem seine große Interdisziplinarität. Neben den Wirtschaftswissenschaften und dem Kartellrecht waren beispielsweise auch die Medien- und Buchwissenschaften vertreten. Repräsentanten von Verlagen und aus dem Buchhandel unter anderem aus Ländern wie Norwegen, Russland, Tschechien und Rumänien rundeten das Teilnehmerfeld ab. 

Der Workshop wurde durch Professor Götz eröffnet, der in einer kurzen Rede alle Teilnehmer begrüßte, und kurz auf den inhaltlichen Rahmen der folgenden zwei Tage einging. Anschließend hieß Prof. Verena Dolle, die Vizepräsidentin für Studium und Lehre an der JLU, die Gäste an der Justus-Liebig-Universität willkommen und betonte in ihrer Ansprache die Besonderheiten des Kulturguts Buch. Es folgte eine Präsentation von Dr. Christian Sprang, Justiziar beim Börsenverein des Deutschen Buchhandels, der die Charakteristika des deutschen Buchmarktes, einem der größten weltweit, sowie die Auswirkungen der Digitalisierung für die deutsche Buchindustrie thematisierte. Zudem ging Dr. Sprang auf das 2017 vom Börsenverein in Auftrag gegebene Forschungsprojekt zur deutschen Buchpreisbindung ein, dessen ökonomischer Teil von einem Forschungsteam der Professur VWL I durchgeführt wurde. Im Anschluss an den Vortrag von Herrn Dr. Sprang stellten die beiden Mitarbeiter der Professur VWL I, Dr. Daniel Herold und Jan Schäfer, die umfangreiche Datenbasis vor, mithilfe derer die ökonomischen Auswirkungen der deutschen Buchpreisbindung empirisch untersucht worden sind. Hierzu gehören u.a. Abverkaufsdaten, Bestsellerlisten, Buchhandelsstatistiken sowie Konsumentenbefragungen.   

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                                                        Prof. Dr. Georg Götz und Dr. Christian Sprang eröffnen den Workshop.                                     

Den ersten Höhepunkt des Workshops stellte die Keynote Speech von Joel Waldfogel (University of Minnesota) dar. Joel Waldfogel ist einer der führenden Wissenschaftler auf dem Gebiet von Medienmärkten und digitalen Produkten. Er hat eine Vielzahl einschlägiger Artikel in wissenschaftlichen Zeitschriften (darunter American Economic Review und RAND Journal of Economics) und mehrere Bücher zum Thema veröffentlicht. In seiner Präsentation setzte er sich mit der Frage auseinander, welche Auswirkungen die Digitalisierung für die Kulturindustrie einerseits und die Konsumenten andererseits hat und insbesondere, ob die Digitalisierung die Qualität von Kulturgütern erhöhe. Dabei ging er nicht ausschließlich auf den Buchmarkt ein, sondern brachte auch Beispiele aus der Musik- und Filmindustrie. Die Digitalisierung wäre für die Kulturindustrie mit signifikanten Kostensenkungen verbunden, die viele neue Produkte auf den Markt  bringe. Ein Beispiel hierfür sei die zunehmende Bedeutung von Self-Publishing, wodurch eine immer größere werdende Anzahl an Autoren die Möglichkeit habe, ihre Werke zu veröffentlichen. In Zeiten vor der Digitalisierung wären viele dieser Werke unter Umständen von Verlagen abgelehnt und nie veröffentlicht worden. Gleichzeitig liefert Waldfogel Evidenz dafür, dass auch die Qualität der heutigen Kulturgüter im Vergleich zu früher zugenommen habe. Allerdings nutze die Buchindustrie die Vorteile der Digitalisierung noch nicht so effizient wie bspw. die Musik- oder die Filmindustrie. 

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                                        Joel Waldfogel während seiner Keynote Speech und das Auditorium im Margarete-Bieber-Saal. 

Auch in der ersten Session des Tages ging es dann schwerpunktmäßig um die Folgen der Digitalisierung für die Buchindustrie. Paul Crosby von der Macquarie University Sydney stellte zunächst seine empirische Studie zum australischen Buchmarkt vor, innerhalb derer er durch ein experimentelles Design die Präferenzen von australischen Lesern untersucht. Unter anderem zeigen die Ergebnisse seiner Arbeit, dass die Teilnehmer an dem Experiment einen größeren Nutzen durch das Lesen von Printmedien als durch E-Books haben. Gleichzeitig gebe es aber auch eine immer größer werdende Gruppe an technological adopters, die das große zukünftige Marktpotential für E-Books bestätigten. Imke Reimers von der Northeastern University folgte mit einer Präsentation zu den Auswirkungen des immer mehr zunehmenden self-publishings für die Leser sowie für die Verlage und Einzelhändler in den USA. Sie zeigt darin zum einen, dass self-publishing zu mehr Vielfalt (auf einem geringeren Preisniveau) auf dem Buchmarkt beiträgt und die Autoren gleichzeitig höhere Lizenzgebühren bezahlt bekommen. Zum anderen deutet ihre Forschung darauf hin, dass die Digitalisierung auch zu einer höheren Nachfrage nach physischen Büchern beitragen kann, und zwar unter der Bedingung, dass ein Buch nicht anderweitig bekannt ist und Konsumenten Printmedien vorziehen.                                                    

Die zweite Session beschäftigte sich mit den ökonomischen Auswirkungen von Buchpreisbindungssystemen. Christos Genakos (University of Cambridge) eröffnete diese und stellte seine Forschung zu dem Einfluss von regulatorischen Maßnahmen auf die Preise und Vielfalt des italienischen und des griechischen Buchmarktes vor. In Italien gibt es seit 2011 das sogenannte Levi Law, dass einen Höchstrabatt von 15%-25% auf die unverbindliche Preisempfehlung von Büchern vorsieht. In Griechenland wiederum existiert seit 1997 ein Buchpreisbindungsregime, das Rabatte von mehr als 10% verbietet, wobei dies seit 2014 nur noch für bestimmte Bücher und nur noch für zwei Jahre nach dem Erscheinungsdatum gilt. Die Resultate seiner ökonometrischen Analyse zeigen für beide Länder keinen signifikanten Effekt auf die Buchvielfalt. Allerdings implizieren die Ergebnisse zu Italien einen positiv signifikanten und heterogenen Preiseffekt durch die Einführung des Levi Law

Eine sehr interessante empirische Studie präsentierte auch Matt Olczak von der Aston University in Birmingham, der die Abschaffung der Buchpreisbindung in UK (das sogenannte net book agreement) im Jahr 1996 als Fallstudie nutzte, um die Auswirkungen von wettbewerbspolitischen Maßnahmen auf den Buchmarkt zu erforschen. Seine Ergebnisse zeigen, dass die Abschaffung der Preisbindung in UK zum Eintritt neuer Akteure, wie zum Beispiel Supermarktketten, in den Bucheinzelhandel geführt hat. Die Entwicklung der Preise ist allerdings uneindeutig: Einerseits werden Bestseller mit zum Teil hohen Rabatten auf die unverbindlichen Preisempfehlung (UVP) der Verlage verkauft, andererseits führen steigende UVPs bei den kaum rabattierten Nicht-Bestsellern zu einer Preiserhöhung dieser Titel. Den letzten Vortrag der Session hielten Dr. Daniel Herold, Jan Schäfer und Phil Klotz (alle JLU), die ihre Forschung zur Substituierbarkeit zwischen den Vertriebskanälen stationärer Handel und E-Commerce am Beispiel des deutschen Buchmarktes vorstellten. Unter Verwendung eines Instrumentenvariablenansatzes messen sie den Effekt der Schließung einer Buchhandlung in Deutschland auf die Nachfrage nach Büchern. Ihre Resultate implizieren, dass der sinkende Trend des Buchabsatzes im stationären Handel nur zum Teil durch den Onlinekauf gedruckter Bücher sowie durch den Absatz von E-Books aufgefangen wird. Per Saldo werden durch die Schließung einer durchschnittlichen Buchhandlung jährlich im Schnitt 6.116 Bücher weniger abgesetzt.

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                                                                       Paul Crosby, Christos Genakos und Matt Olczak.

Den Abschluss des wissenschaftlichen Programms bildete eine Postersession, in der Svenja Hagenhoff von der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg einen kurzen Einblick zu Ihrer Forschung zum Datenaustausch  zwischen E-Book-Readern wie dem Kindle oder dem Tolino und dem entsprechenden Unternehmen wie Amazon bzw. der Tolino-Allianz gab. Das Ausmaß der Nutzerinformationen, die insbesondere im Fall des Kindle an das entsprechende Unternehmen  fließen, führte zu einer angeregten Diskussion darüber, ob Medienkommunikation stärker reguliert werden sollte und welche die richtigen Instrumente zur Regulierung wären. Beendet wurde der erste Tag des Workshops mit einem Conference Dinner im Restaurant Heyligenstaedt, bei der Francis Fishwick von der Cranfield University eine Dinner Speech hielt. Professor Fishwick war einer der ersten, der zu den ökonomischen Auswirkungen von Buchpreisbindungssystemen publizierte und ging in seiner Rede sowohl auf die Geschichte des net book agreement in UK als auch die aktuellen Entwicklungen innerhalb der Buchindustrie der Vereinigten Königreichs ein. 

Am zweiten Tag stand der interdisziplinäre Diskurs im Mittelpunkt. Zunächst ging es in der ersten Session allerdings noch einmal um die ökonomischen Auswirkungen einer Buchpreisbindung bzw. einer Preisbindung der zweiten Hand. Henrik Vetter (Royal Danish Library) präsentierte seine modelltheoretische Analyse, in der er zeigt, dass Buchpreisbindungen aufgrund der höheren Preismargen für Buchhändler zu einer größeren Titelvielfalt führten. Allerdings sei diese gewonnene Titelvielfalt für die Konsumenten sehr kostspielig und führe letztlich dazu, dass die Konsumentenrente zurückgeht.

Ebenfalls eine modelltheoretische Analyse stellte Mats Köster (DICE Düsseldorf) vor. Sein Forschungsschwerpunkt war dabei nicht alleine auf den Buchmarkt ausgerichtet, sondern etwas allgemeiner fragte er sich, warum Bedenken hinsichtlich des Markenimages dazu führen können, dass es für Hersteller rational sein kann, den Onlineverkauf ihrer Ware durch Einzelhändler zu beschränken. So hatte beispielsweise Adidas 2012 kurzzeitig den Verkauf seiner Produkte über gewisse Internetplattformen verboten. Die Ergebnisse der Studie von Mats Köster bestätigen, dass Onlineverkäufe das Image einer Marke verletzen können, wenn geringe Onlinepreise die Aufmerksamkeit der Konsumenten ausschließlich in Richtung der Preise lenken. Die Wertschätzung hochwertiger Produkte kann in diesem Fall sinken, wenn diese sowohl offline als auch online verkauft werden. Unter solchen Umständen könne eine vertikale Beschränkung (bspw. ein Plattformverbot oder auch eine Preisbindung der 2. Hand) durchaus sinnvoll sein und das Europäische Kartellrecht sollte dem Rechnung tragen.

Mit einer sehr ähnlichen Fragestellung beschäftigte sich auch Fabian Herweg von der Universität Bayreuth, der die erste Session des zweiten Tages abschloss. Mit einem etwas anderen modelltheoretischen Ansatz fragte auch er sich, warum Verbote von den Herstellern für Internetverkäufe ihrer Produkte rational sein können und warum die Europäischen Gerichte solche Verbote trotzdem als kartellrechtswidrig einschätzen. Seine Analyse impliziert, dass ein Verkaufsverbot für Online-Plattformen über die "Täuschung" von Verbrauchern über den Zusammenhang von Produktpreis und -qualität zu höheren Endkundenpreisen für ein Markenprodukt führen kann. Der dadurch entstehende Verlaust an Konsumentenwohlfahrt rechtfertige die behördliche Untersagung solcher Vertriebspraktiken. Auf den Buchmarkt seien diese Ergebnisse allerdings nicht ohne Weiteres übertragbar, da es sich bei Büchern um eine besonderes Gut handle, dessen "Konsum" langfristig positive Auswirkungen haben könne. Eine Buchpreisbindung könnte in diesem Fall Buchkunden dabei helfen, sich auf die Qualität eines Buches anstelle auf dessen Preis zu konzentrieren und dadurch die gesamte Wohlfahrt in diesem Markt zu erhöhen. 

In der zweiten Session des Tages ging es um verschiedene politische Ansätze, um das Buch als Kulturgut zu schützen. Øystein Foros (Norwegian School of Economics) gab einen Einblick in das norwegische Buchpreisbindungssystem, das auf einer freiwilligen Basis zwischen den Verlagen und Buchhändlern beruht. Er thematisierte insbesondere die Problematik dieser freiwilligen Basis, da viele Verlage und Buchhändler einen Anreiz haben, diese Vereinigung zu verlassen, um geringere Preise setzen zu können. Daran anknüpfend vertieften die beiden Medienwissenschaftler Helge Rønning und Tore Slaatta von der Universität Oslo die norwegische Buchpreisbindung aus kulturpolitischer Sicht. Dementsprechend gingen sie nicht nur auf die ökonomischen Auswirkungen einer Preisbindung ein, sondern thematisierten bspw. die Wichtigkeit einer Preisbindung aufgrund der dadurch höheren Solidarität zwischen Autoren oder der Stärkung nationaler Verleger, die wichtig für die Pluralität der europäischen Sprachen sei. So sollten gesetzliche Regelungen des Buchmarktes ihrer Meinung nach auch eher aus kulturpolitischer Sicht als aus unternehmenspolitischer Sicht (Kartellrecht) betrachtet werden. 

Der letzte Redner dieser Session war Christoph Bläsi, Buchwissenschaftler an der Johannes Gutenberg Universität in Mainz. Er setzte sich in seinem Vortrag mit der Frage auseinander, welche Schutzziele eine Buchpreisbindung eigentlich hat bzw. haben sollte und ging auf die konsumentenseitigen Unterschiede zwischen E-Books und Printmedien ein. Seiner Erkenntnisse nach würden nicht alle Bücher in gleicher Weise in den Geltungsbereich einer Buchpreisbindung fallen. Zudem gebe es robuste Gründe, dass Konsumenten immer noch das gedruckte Buch gegenüber der elektronischen Variante präferierten.

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                                                                                 Morten Hviid und Joost Poort. 

In der letzten Session des Workshops ging es um die rechtliche Betrachtungsweise von Buchpreisbindungssystemen. Hierzu machte Andreas Fuchs (Universität Osnabrück) den Anfang und präsentierte seine Erkenntnisse zur deutschen Buchpreisbindung, die er im Rahmen eines Gutachtenauftrages durch den Deutschen Börsenvereins gewonnen hatte. So verletzte diese regulatorische Maßnahme nicht geltendes EU-Recht, da der Markteintritt ausländischer Online-Buchhändler nicht verhindert werde. Im konkreten Kontext hieße das, dass die Preisbindung nicht Artikel 101 AEUV verletze, da die vielen positiven ökonomischen Effekte der deutschen Buchpreisbindung die negativen (z.B. Ausschaltung des Preiswettbewerbs auf Einzelhändlerebene) überkompensierten und somit die Ausnahmeregelung unter Artikel 101 Abs. 3 AEUV greife. Einen etwas anderen Standpunkt dazu hat Morten Hviid (University of East Anglia), der auf den durch die Buchpreisbindung beschränkten Wettbewerb auf Einzelhändlerebene hinweist und anmerkt, dass das hierdurch erreichte Marktergebnis zu wenig Marktaustritte bzw. zu viele Markteintritte von stationären Buchhändlern relativ zu dem freien Marktergebnis zur Folge hat. Es müsse durch mehr Forschung und bessere Daten überprüft werden, ob die Vorteile durch eine größere Anzahl an stationären Buchhandlungen die gleichzeitig entstehenden Kosten aufgrund zu vieler Buchhandlungen überkompensiere. Als letzter Vortragende des Workshops stellte Joost Poort (University of Amsterdam) seine Studie zu den Auswirkungen von Online-Piraterie auf den Konsum von medialen Gütern (Bücher, Filme, Musik) über legale Quellen in den Niederlanden vor. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass immer mehr Konsumenten Bücher online über illegale Quellen beziehen und, dass der durchschnittliche "Pirat" dem durchschnittlichen Leser immer ähnlicher wird. Gleichzeitig nehmen die illegalen Video- und Musikdownloads in den meisten EU Ländern immer weiter ab. Poort bezeichnet dies in seinem Vortrag als den Spotify- and Netflix-Effekt und argumentiert dafür, dass auch die Buchindustrie eine höhere Innovationstätigkeit insbesondere im Bezug auf Flatrate-Angebote für e-Books voranbringen solle. 

Den Abschluss des Workshops bildete eine von Prof. Götz moderierte Podiumsdiskussion zum Thema "Die Vor- und Nachteile einer Buchpreisbindung: Eine Welt mit und ohne Buchpreisbindungssystemen". An dieser nahmen Achim Wambach (ZEW Mannheim und Monopolkommission), Daniel Raff (University of Pennsylvania), David Preston (ehemaliger Vorstandsvorsitzender Student's Bookshops Limited), Christian Sprang (Börsenverein) sowie Enrico Turrin (Federation of European Publishers) teil. Es entwickelte sich eine sehr lebhafte Diskussion zu den aktuellen Herausforderungen für die Buchindustrie und die ökonomische Sinnhaftigkeit von Buchpreisbindungssystemen, an der auch das Auditorium mit zahlreichen Wortmeldungen partizipierte. Dabei wurde unter anderem über das eigentliche Schutzziel der Buchpreisbindung gesprochen, die ökonomischen Besonderheiten des Kulturguts Buch herausgearbeitet, über die Substitutionsbeziehung zwischen E-Books und Printmedien diskutiert und die Herausforderungen an den Buchmarkt im Zeitalter der Digitalisierung gesprochen. Letztlich einigte man sich insbesondere von ökonomischer Seite darauf, dass noch mehr Forschung zu den genauen Wirkungsweisen von Buchpreisbindungssystemen notwendig sei, um dieses regulatorische Instrument abschließend beurteilen zu können. 

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                                                              Die Teilnehmer der abschließenden Podiumsdiskussion. 

Die große Teilnehmerzahl aus den unterschiedlichsten Ländern der Welt sowie die vielen positiven Rückmeldungen der Teilnehmerinnen und Teilnehmer offenbaren, wie aktuell das Thema Buchpreisbindungssysteme und die ökonomische Analyse von Medienmärkten im Allgemeinen in Zeiten der Digitalisierung sind. Wie in vielen Bereichen des Lebens hat das digitale Zeitalter auch auf die Buchindustrie einen großen Einfluss, die es verlangen, dass Wissenschaftler aus den unterschiedlichsten Forschungsbereichen die Auswirkungen von regulatorischen Eingriffen in den Markt unter den neuen Gegebenheiten untersuchen. Der Workshop in Gießen war eine gelungene Plattform, um den Austausch internationaler Wissenschaftler zu diesen Themen zu gewährleisten. 

Der Dank der Veranstalter gilt allen Teilnehmerinnen und Teilnehmern sowie den Helferinnen und Helfern, die für einen reibungslosen Ablauf der Veranstaltung gesorgt haben. Hervorzuheben ist hierbei das Helferteam um Annette Toalster und alle studentischen Hilfskräfte der Professur VWL I. Ein besonderer Dank geht an den Börsenverein des Deutschen Buchhandels, der durch seine finanzielle Unterstützung die Durchführung des Workshops und den freien Austausch überhaupt erst ermöglicht hat.