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Projekt "CyberCash"

2005-2007

Konsumpraktiken in der virtuellen Alltagsökonomie


Die Untersuchung zielte darauf ab, Zusammenhänge und Wechselwirkungen zwischen den dynamischen Strukturentwicklungen des virtuellen Marktplatzes im Internet und den Konsumpraktiken der privaten Haushalte, einschließlich der Gebrauchsweisen internetspezifischer Geldformen und Zahlungssysteme, empirisch zu rekonstruieren und typologisch zu erschließen. Dabei wurde in Übereinstimmung mit einer Reihe neuerer Ansätze in der sozialwissenschaftlichen Kultur-, Medien-, Wirtschafts- und Technikforschung davon ausgegangen, dass sich die Nutzungsweisen des ökonomischen Angebots im Internet nur angemessen erfassen lassen, wenn die Konsumpraktiken als in den Alltagskontexten der kulturellen Praxis privater Haushalte situiert und eingebettet begriffen werden. Dieser praxeologischen Betrachtungsweisewurde mit einem primär ethnographischen Zugang Rechnung getragen, der auf die jeweilige alltagskulturelle und insbesondere (familien-)biographische Rückbettung der Internetnutzung, der Medienkompetenz, des Geldgebrauchs und der kommerziellen Orientierungen abhob. Zugleich war für die Untersuchung aber die Einsicht entscheidend, dass die Konsumpraktiken im Rahmen der virtuellen Alltagsökonomie auf einen sozial dezentrierten Handlungsraum treffen, der sich dynamisch entwickelt und durch komplexe ökonomische, technische und kulturelle Prozesse strukturiert wird, die mit einer analytischen Heuristik eingegrenzt wurden. Weder war davon auszugehen, dass sich die alltäglichen Konsumgewohnheiten einfach bruchlos in die virtuelle Alltagsökonomie verlängern, noch war anzunehmen, dass sich die Marktstrukturen der Internet-Ökonomie der Alltagskultur privater Haushalte einfach bemächtigen und den Eigensinn eingelebter Konsummuster schlicht übergehen.

Indem sowohl Hypothesen verfolgt wurden, die einen homologen Zusammenhang zwischen den alltagsökonomischen Kulturen privater Haushaltstypen und der virtuellen Konsumpraxis vermuteten, als auch solche Hypothesen, die den Transformationseffekten in der „virtuellen Alltagsökonomie“ nachspürten, sollten wissenschaftliche Antworten zu Fragen gewonnen werden, die auch die öffentlichen Debatten um den Marktplatz Internet und seine Auswirkungen auf die Wirtschaftskultur bestimmen: Gibt das Netz den Konsumenten primär ein neues Mittel an die Hand, ihre Rolle als rationaler Wirtschaftsbürger besser auszufüllen? Oder handelt es sich bei der virtuellen Alltagsökonomie um eine Ausweitung der Konsumimperative einer Marktgesellschaft in die Privatsphäre hinein, die eher soziale Probleme wie Kaufsucht oder Verschuldung verschärft?

Zur Umsetzung wurden qualitative Methoden trianguliert: Mit einem offline-ethnographischen Ansatz wurden die ökonomischen Praktiken des Konsums fallsensibel und situationsangemessen vor Ort beobachtet und protokolliert, um Kontinuitäten, Brüche und die alltagskulturellen Diversifizierungen, die in der privaten Lebensführung aus der Überschneidung von virtueller und realer Alltagsökonomie hervorgehen, zu erfassen. Sodann wurden online-ethnographische Erhebungsinstrumente eingesetzt, die auf die Strukturen des virtuellen ökonomischen Handlungsraums abzielten. Hierfür wurde ein Zugang zum ökonomischen Handeln (Online-Fragebogen) gewählt, der auf der Strukturanalyse solcher Web-Seiten aufbaut, die für die alltagspraktische Aneignung der Nutzer exemplarischen Status haben. Um für die Fragestellung geeignete Daten zu generieren, wurden narrativ angelegte Interviews in der häuslichen Umgebung erhoben, die zunächst die Internet-Biographie der untersuchten Person zum Gegenstand hatten und Auskunft darüber geben, wie sich im Bildungsprozess der Nutzer Dispositionen der Alltagskultur und Strukturen der digitalen Kommunikationstechnologie verschränken. Sodann wurden Narrationen zu alltagsökonomischen Praktiken und Entscheidungsabläufen, zur Computer- und Internetnutzung sowie zum Umgang mit Geld in der Haushaltsgemeinschaft stimuliert, um deren kollektive Relevanzstrukturen zu erfassen. Schließlich ging das Interview in ein leitfadengestütztes, offen-themenzentriertes Gespräch über die verschiedenen Segmente des Marktplatzes Internet über (vgl. ausführlicher: Lamla 2007c).

Ausgewertet wurden knapp 20 Fälle, die nach Kriterien der systematischen Kontrastbildung ausgewählt worden sind. Erste empirische Analysen, nähere Ausführungen zu einzelnen Stufen des Forschungsprozesses, Ausarbeitungen zu speziellen Theorieproblemen sowie methodologische Reflexionen finden sich in den untenstehenden Aufsätzen.

 

Literatur:

  • Bieber, Christoph/Lamla, Jörn (2005): Das Netz der Konsumenten. Innovationschancen der Verbraucherbewegung im Internet. Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen, Jg. 18, H. 4, S. 65-77.
  • Bieber, Christoph/ Eifert, Martin/ Groß, Thomas/ Lamla, Jörn (Hrsg.) (2009): Soziale Netze in der digitalen Welt. Das Internet zwischen egalitärer Teilhabe und ökonomischer Macht. Frankfurt/New York: Campus.
  • Lamla, Jörn / Jacob, Sven (2005): Shopping im Internet. Anstöße für die kulturtheoretische Dimensionierung der Konsumsoziologie. In: Hellmann, Kai-Uwe/Schrage, Dominik (Hrsg.): Das Management der Kunden. Studien zur Soziologie des Shopping. Wiesbaden: VS-Verlag, S. 196-217.
  • Lamla, Jörn (2007a): Building a Market-Community. Paradoxes of Culturalization and Merchandization in the Internet. Paper prepared for the Conference: „The institutional embeddedness of markets“, Max Planck Institute for the Study of Societies, Köln, 1.-3. Februar 2007.
  • Lamla, Jörn (2007b): Die Autonomie des Verbrauchers und ihre politischen Formen. Bausteine einer Kulturtheorie des Consumer Citizen. In: Baringhorst, S. et al. (Hrsg.): Politik mit dem Einkaufswagen. Unternehmen und Konsumenten als Bürger in der globalen Mediengesellschaft. Bielefeld: transcript, S. 53-80.
  • Lamla, Jörn (2007c): Konsumpraktiken in der virtuellen Alltagsökonomie. Forschungsdesign und exemplarische Fallskizze. In: Buber, R./Holzmüller, H. (Hrsg.): Qualitative Marktforschung. Konzepte - Methoden - Analysen. Wiesbaden: Gabler, S. 779-803.
  • Lamla, Jörn (2008a): Der digitale Basar. In: Imbusch, P./ Sutterlüty, F. (Hrsg.): Abenteuer Feldforschung. Soziologen erzählen. Frankfurt/New York: Campus, S. 149-161.
  • Lamla, Jörn (2008b): Markt-Vergemeinschaftung im Internet. Das Fallbeispiel einer Shopping- und Meinungsplattform. In: Hitzler, R./ Honer, A./ Pfadenhauer, M. (Hrsg.): Post-traditionale Gemeinschaften. Theoretische und ethnographische Erkundungen Wiesbaden: VS-Verlag, S. 170-185.
  • Lamla, Jörn (2008c): Surfen – Kaufen – Anerkennung suchen: Problemzonen der Handlungsträgerschaft in der virtuellen Alltagsökonomie. In: Rehberg, K.-S. (Hrsg.): Die Natur der Gesellschaft. Verhandlungen des 33. Kongresses der DGS in Kassel 2006. CD-ROM. Frankfurt a.M./ New York: Campus, S. 3103-3113.
  • Lamla, Jörn (2008d): Zugänge zur virtuellen Konsumwelt. Abgrenzungsprobleme und Revisionsstufen der Ethnografie. In: Thole, W. et al. (Hrsg.): „Auf unsicherem Terrain“. Ethnographische Forschung im Kontext des Bildungs- und Sozialwesens. Wiesbaden: VS-Verlag.
  • Lamla, Jörn (2009): Soziale Verbrauchervernetzung - Neue Spannungslinien im kulturellen Kapitalismus? In: Bieber, Ch./ Eifert, M./ Groß, Th./ Lamla, J. (Hrsg.): Soziale Netze in der digitalen Welt. Das Internet zwischen egalitärer Teilhabe und ökonomischer Macht. Frankfurt/New York: Campus, S. 129-140.
  • Lamla, Jörn (2010): Digitale Konsumwelten als politische Bildungsräume? Zur Typologisierung der Online-Praktiken von Verbrauchern. In: Grell, P./Marotzki, W./Schelhowe, H. (Hrsg.): Neue digitale Kultur- und Bildungsräume. Wiesbaden: VS, S. 145-167.
  • Lamla, Jörn (2010): Kulturelle Wertschöpfung in digitalen Märkten. Arenen der Intersek-tion sozialer und ökonomischer Welten im Internet. In: Soeffner, H.-G. (Hrsg.): Unsichere Zeiten. Herausforderungen gesellschaftlicher Transformationen. Verhandlungen des 34. Kongresses der DGS in Jena 2008. CD-ROM. Wiesbaden: VS-Verlag (11 Seiten).
  • Lamla, Jörn / Böttcher, Thies W. (2008): „Social Net“-Work. Freundschaft als digitale Werbefläche. In: polar. Zeitschrift für politische Philosophie und Kultur, Heft 5, S. 32-37.
  • Lamla, Jörn / Böttcher, Thies W. (2009): iSeamos todos amigos! Algunas observaciones sobre el trabajo invertido en la "red social". In: Humboldt, H. 151, S. 68-69.
  • Lamla, Jörn/ Marotzki, Winfried (Hrsg.) (2010): Themenschwerpunkt der Zeitschrift für Qualitative Forschung (ZQF), Jg. 11, H. 1 (Editorial: Jörn Lamla: Ökonomien des Sozialen im Web 2.0, S. 3-9).
  • Lamla, Jörn/Witterhold, Katharina (2009): Click-Work: eine Form post-sozialer Verdinglichung. Fallstudie zu den Dispositionen unmotivierter Internetnutzung. In: Sozialwissenschaften und Berufspraxis (SuB), Jg. 32, Heft 2, S. 240-249.
  • Kleemann, Frank/ Lamla, Jörn/ Voß, G. Günter (2010): help.yourself@web_2.0. Kunden-arbeit zwischen Selbstbedienung und sozialer Produktion – zur Einführung. In: Soeffner, H.-G. (Hrsg.): Unsichere Zeiten. Herausforderungen gesellschaftlicher Transformationen. Verhandlungen des 34. Kongresses der DGS in Jena 2008. CD-ROM. Wiesbaden: VS-Verlag (2 Seiten).

 



Projektteam: Prof. Dr. Sighard Neckel, Dr. Jörn Lamla

Projekt-Plattform: www.politik-konsum.de

Projektpartner:
Deutsche Forschungsgemeinschaft

 

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