Schöne Worte – starke Werte? Wenn Unternehmenskommunikation auf dem Prüfstand steht „Dafür stehen wir mit unserem Namen“ – Wirklich?

April 2026

Fabienne Hens, Marleen Wittenbreder und Katharina Molkow

Unternehmen lesen lernen

Ziel des Moduls ist es, Theorien und Konzepte der Unternehmenskommunikation nicht nur erklären, sondern kritisch anwenden zu können. Wir analysieren Unternehmen dabei im Spannungsfeld von ökonomischen Interessen, gesellschaftlicher Verantwortung, Digitalisierung und Nachhaltigkeit.

Das Besondere? Theorie bleibt nicht abstrakt. In Gruppen analysiert man dazu die theoretischen Konzepte der Unternehmenskommunikation und wendet sie direkt auf ein selbst gewähltes Unternehmen an. Mit jedem Baustein sind wir tiefer in die Kommunikation des Unternehmens eingetaucht. Aus einer zunächst eher beschreibenden Analyse wurde Schritt für Schritt eine kritisch-reflektierende Perspektive.

Am Anfang steht eine scheinbar einfache Frage: Wie stellt sich ein Unternehmen dar, welche Themen und Werte betont es und was bleibt möglicherweise unsichtbar?

Neun Unternehmen, viele Geschichten

Insgesamt haben wir neun Unternehmen der Lebensmittelbranche unter die kommunikative Lupe genommen, vom Marktgiganten bis zum Bio-Pionier.

Mit dabei waren unter anderem Lidl, Rewe und Edeka, ebenso wie Alnatura, Neumarkter Lammsbräu und Apetito, ergänzt durch globale Konzerne wie Nestlé und Danone.

Die zentrale Frage dabei: Wie möchten diese Unternehmen wahrgenommen werden und wie glaubwürdig sind ihre Aktivitäten über Nachhaltigkeit, Verantwortung oder Krisen?

Wir – Katharina, Marleen und Fabienne – haben uns im Modul MK 49 "Unternehmenskommunikation und gesellschaftliche Verantwortung" und bei Prof. Godemann mit dem Familienunternehmen HiPP beschäftigt.

HiPP gehört zu den marktführenden Herstellern von Babynahrung und wirbt seit Jahrzehnten mit Bio-Qualität und dem bekannten Versprechen: „Dafür stehe ich mit meinem Namen“.  

Gerade im Bereich Babynahrung ist Vertrauen zentral. Eltern erwarten Transparenz, Verantwortung und Glaubwürdigkeit. Doch wie wird dieses Vertrauen kommunikativ hergestellt? Und hält die Außendarstellung einer systematischen Analyse stand?

Vom ersten Eindruck zur kritischen Analyse

Zu Beginn unserer Analyse erschien vieles stimmig. Werte, Markenauftritt und Außendarstellung wirkten konsistent.

Doch mit jedem Baustein unseres Moduls wurden unsere Fragen präziser:

• Gibt es blinde Flecken in der Kommunikation?
• Wie geht das Unternehmen mit Kritik oder Krisen um?
• Wo wird Verantwortung betont und wie konkret wird die erfüllt?
• Welche gesellschaftlichen Erwartungen werden aufgegriffen?

Aus einer anfänglichen Betrachtung entwickelte sich eine differenzierte Analyse. Nicht im Sinne einer „Entlarvung“, sondern als Versuch, Kommunikation in ihrer Komplexität zu verstehen.

Kommunikation konstruiert Wirklichkeit

Am Lehrstuhl von Frau Prof. Godemann wird Ernährung nicht über Nährwerte oder Produktionszahlen, sondern über Kommunikation betrachtet.

Das bedeutet: Wir fragen danach, wie Wirklichkeit sprachlich und visuell hergestellt wird. Unternehmen verkaufen nicht nur Produkte, sondern erzählen Geschichten über Familie, Nachhaltigkeit, Regionalität oder Qualität.

Diese Geschichten prägen, was wir als Gesellschaft für „gut“ oder „vertrauenswürdig“ empfinden.

Am Beispiel von HiPP wurde deutlich:
Kommunikation ist nie neutral. Sie setzt Schwerpunkte, strukturiert Wahrnehmung und lässt anderes in den Hintergrund treten.

Unser Fazit: Überzeugend – aber nicht unantastbar

Unsere Analyse zeigt, Hipp kommuniziert professionell, konsistent und strategisch durchdacht. Werte, Markenauftritt und Außendarstellung greifen stimmig ineinander.

Gleichzeitig konnten wir konkrete Verbesserungspotenziale identifizieren. Auch eine etablierte Unternehmenskommunikation bleibt diskutierbar, insbesondere in einem sensiblen Feld wie der Babynahrungsbranche.

Und genau das war für uns der wichtigste Lerneffekt:
Nicht alles zu glauben, was gut klingt. Aber auch nicht vorschnell zu verurteilen. Sondern analytisch, differenziert und reflektiert zu argumentieren.

Was wir aus dem Modul mitnehmen

Für uns war das Modul mehr als eine Unternehmensanalyse. Es hat unseren Blick geschärft:

• Wir erkennen Kommunikationsstrategien.
• Wir hinterfragen Selbstinszenierungen kritischer.
• Wir verstehen, wie Unternehmen gesellschaftliche Erwartungen aufgreifen und verwenden.
• Und wir können fundierte Verbesserungsvorschläge entwickeln.

Diese Perspektive begleitet uns nicht nur im Studium, sondern auch im Alltag, beim Einkaufen, beim Lesen von Unternehmenswebsites oder später im Berufsleben.

Denn manchmal braucht es nur einen kleinen Perspektivwechsel, um zu merken: Hinter jeder Botschaft steckt mehr, als man auf den ersten Blick sieht.