Frieling, Alexander (2020)

Unternehmerische Ernährungskommunikation zur Förderung nachhaltiger Ernährung bei Kindern – Konzeption einer Kommunikationskampagne (Alexander Frieling, 2020)

Das derzeitige Ernährungsverhalten ist sowohl aus gesundheitlicher als auch aus ökologischer Sicht problematisch, wobei soziale Aspekte der Ernährung in Diskursen unterrepräsentiert sind. Im besonders hohen Maße sind Kinder von dieser Problematik betroffen, da ihr Ernährungsverhalten zumindest teilweise von den Eltern abhängig ist.

Das Ziel der Arbeit ist es, eine Kommunikationskampagne für einen Lebensmittelkonzern zu konzeptionieren, um nachhaltige Ernährung bei Kindern zu fördern. Hierzu wird anhand des Systemmodells von Bonfadelli & Friemel (2010) zunächst eine theoriebasierte Konzeption der ersten vier Schritte der Kommunikationskampagne vorgenommen und anschließend eine empirische Untersuchung durchgeführt. Hierbei werden mithilfe einer Gruppendiskussion und eines leitfadengestützen Interviews qualitative Daten erhoben und im Rahmen der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet.

Die Ergebnisse der Erhebungen zeigen, dass eine Änderung des Ernährungsverhaltens wünschenswert ist. Dies gestaltet sich jedoch aufgrund diverser struktureller und individueller Barrieren schwierig. Neben kognitiven Zielen werden u. a. auch klassische Kampagnen- und CSR-Ziele als relevant eingestuft und eine Zielgruppe mithilfe einer Altersspanne definiert.

Um nachhaltige Ernährung bei der Zielgruppe zu fördern, ist eine emotionale unternehmerische Ernährungskommunikation notwendig. Des Weiteren ist der Einsatz von digitalen Formaten sowie Vorbildern zielführend, um die Botschaften alltagsnah und motivierend zu vermitteln. Für die umfangreiche Veränderung des Ernährungshandelns in Richtung eines nachhaltigen Ernährungsverhaltens ist eine partnerschaftliche Kommunikation erwünscht und auch notwendig, um möglichst viele Betroffene und Stakeholder zu erreichen und somit Wirkung zu erzielen.