Erbes, Talea (2023)

Nachhaltigkeitskommunikation auf Instagram Eine Analyse der Nachhaltigkeitsbeiträge
ausgewählter Lebensmitteleinzelhändler im deutschsprachigen Raum (Talea Erbes, 2023)

Hintergrund: Die Integration von Nachhaltigkeitskommunikation (i.F. NHK) in die Unternehmenskommunikation hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Als Schnittstelle zwischen Konsument:in und Hersteller:in rückt der Lebensmitteleinzelhandel (i.F. LEH) in den Fokus sich wandelnder Erwartungen. Steigende Anforderungen auf Seiten der Konsument:innen hinsichtlich Herkunfts- und Produktionsbedingungen drängen Unternehmen dazu, die ökologischen und sozialen Aspekte ihrer Produkte offenzulegen. Eine Möglichkeit, die Stakeholder:innen diesbezüglich zu informieren, stellt die NHK auf den sozialen Medien dar.

Methoden: Das Ziel der vorliegenden Arbeit bestand darin, Erkenntnisse über die NHK von LEH auf sozialen Medien zu erlangen. Hierzu wurden nachhaltigkeitsbezogene Beiträge auf Instagram von Penny, Edeka und tegut untersucht. Schwerpunkt bildeten die visuellen Strategien sowie die Verwendung der plattformspezifischen Werkzeuge. Die qualitative Inhaltsanalyse der Posts anhand eines Analyserasters ermöglichte es, Strategien der jeweiligen LEH zusammenzutragen.

Ergebnisse: Aufgrund fehlender Informationen in den Beiträgen von Edeka konnten diese nicht der NHK zugeordnet werden. Die Ergebnisse von Penny und tegut ergaben verschiedene Strategien der NHK im Bereich Multimodalität, Gestaltung der visuellen Elemente sowie Personalisierung. In erster Linie ergaben sich Unterschiede hinsichtlich der thematischen Vielfalt sowie des Informationsumfangs der Beiträge. Während sich die NHK von Penny durch die Ansprache von Emotionen und dem vereinzelten Aufzeigen themenspezifischen Hintergrundwissens auszeichnet, zielt tegut auf eine breite Wissensvermittlung zu Themen der nachhaltigen Ernährung.

Schlussfolgerungen: Die Kommunikation beider LEH weist Potenziale auf, die Verbraucher:innen bei der Umgestaltung ihrer Konsummuster zu unterstützen. Dennoch lässt sich festhalten, dass es zur Umsetzung einer effektiven NHK sowohl einer Präzision im Gebrauch der Werkzeuge als auch des Informationsgehalts beider Akteure bedarf.