Puhl, Tabea (2021)

Kommunikation und Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit von Food-Influencern auf Instagram (Tabea Puhl, 2021)

Ernährung wird im digitalen Raum vermehrt zum Kommunikationsgegenstand. Vor allem die Social Networking Site Instagram bietet sogenannten Food-Influencern eine Plattform, um ernährungsbezogene Inhalte zu teilen. Diese Bachelorthesis untersucht die Kommunikation und Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit von Food-Influencern auf Instagram anhand der forschungsleitenden Fragestellungen „Wie konstruieren Food-Influencer auf der Plattform Instagram Glaubwürdigkeit?“ und „Wann wird ein Food-Influencer als glaubwürdig eingestuft?“. Anhand einer Einführung in die Untersuchungsthematik der digitalen Ernährungskommunikation sowie der Vorstellung verschiedener  kommunikationswissenschaftlicher Konzeptionen des Phänomens Glaubwürdigkeit wird zunächst ein theoretischer Rahmen geschaffen. Dabei werden Glaubwürdigkeitsverständnisse aus dem Bereich der Persuasionsforschung, dem Konzept der parasozialen Beziehung sowie der CSR-Kommunikation angebracht. Im Zuge des empirischen Parts der Arbeit wird eine Mixed-Methods-Studie durchgeführt, die sich aus einer inhaltlich-strukturierenden, qualitativen Inhaltsanalyse der Instagram-Beiträge der Food-Influencerinnen Pamela Reif und Bianca Zapatka sowie einer quantitativen Analyse in Form einer Online-Umfrage zusammensetzt. Die Ergebnisse unterstützen den gültigen wissenschaftlichen Konsens der Glaubwürdigkeitsforschung, indem sie aufzeigen, dass das Konzept und Verständnis des Phänomens Glaubwürdigkeit eine Betrachtung auf individueller Ebene erfordert. So treten sowohl in der Kommunikation von Glaubwürdigkeit seitens der Food-Influencerinnen als auch in der Wahrnehmung von Glaubwürdigkeit auf Seiten der Follower Diskrepanzen, teilweise sogar ambivalente Sichtweisen, hervor. Sie heben gleichzeitig hervor, dass die Vertrauenswürdigkeit im Sinne der Kongruenz von Worten und Taten, die mediale Präsenz, empfundene Sympathie und Wertschätzung zentrale Kriterien in der Glaubwürdigkeitskommunikation und -wahrnehmung von Food-Influencern darstellen.