Thut, Lisa Magdalena (2023)

Nachhaltigkeitskommunikation auf TikTok (Lisa Magdalena Thut, 2023)

Hintergrund: Aufgrund der Digitalisierung findet Kommunikation vermehrten über Massenmedien wie Social-Media-Plattformen statt. Auch die Thematik der Nachhaltigkeit wird im Zuge dessen vermehrt über diese Kanäle kommuniziert. Auf etablierten Plattformen wie Instagram wurde die Gestaltung dieser Nachhaltigkeitskommunikation bereits untersucht, daher ist aufstrebende Kurzvideoplattform TikTok Gegenstand dieser Arbeit.

Methoden: Ziel der Arbeit war es zu untersuchen, welche Inhalte auf TikTok unter Nachhaltigkeit verbreitet werden, wie diese kommuniziert und dargestellt werden und wer Nachhaltigkeit auf TikTok kommuniziert. Hierzu wurden die zehn Hashtags zum Thema Nachhaltigkeit mit den meisten Aufrufzahlen ermittelt. Zu jedem dieser Hashtags wurden fünf Videos ausgewählt, welche anschließend mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet wurden.

Ergebnisse: Die Analyse ergab, dass Nachhaltigkeit auf TikTok vor allem in Bezug auf den Alltag kommuniziert wird. Dies geschieht in Form von nachhaltigen Verhaltensweisen und nachhaltigem Konsum mit dem Ziel alternative Handlungsmöglichkeiten zur Norm aufzuzeigen. Dabei wird die Bedeutung des Inhalts meist über das Gesprochene vermittelt, während die Bild- und Tonebene eine sekundäre Rolle einnehmen. Durch die Interpretation der Ergebnisse und Verbindung dieser bildeten sich drei thematische Gruppen, die „alltags- und konsumorientierte Nachhaltigkeitskommunikation“; die „kreative und recyclingorientierte Nachhaltigkeitskommunikation“; und die „umwelt- und klimaorientierte Nachhaltigkeitskommunikation“.

Schlussfolgerungen: Jede dieser Gruppen kommuniziert jeweils eigene Themen, die jeweils durch eine eigene Kommunikationsstrategie und Darstellungsweise an die Konsumenten:innen übermittelt werden. Beim Vergleich mit der entsprechenden Fachliteratur ergab sich, dass je nach Gruppe und angewandter Kommunikationsstrategie teilweise Leitlinien der Nachhaltigkeitskommunikation angewandt werden.